作者|亚娜

四十年前，一艘飞船跌落在地球……跨越四十年的星河长廊，塞伯坦的集结号再次吹响。为期四天的“2024年变形金刚塞伯坦年会”正式掀开了帷幕。

剁椒Spicy受邀在展会第二天来到了上海世博创意秀场，场馆刚刚开门十几分钟，现场已经排起了长龙。“塞伯坦星人集合了！”一位“刚丝”铁粉难掩激动神情，来回踱步间高声欢呼着。队伍中间，另一位“刚丝”拉着红色行李箱走了过来，等待入场之际，他打开了自己昨天购入的“威震天变形金刚”开启了表演，行云流水般的变形“魔法”引来众人欢呼。展馆内更是摩肩擦踵，主会场刚刚束了一场乐队表演，工作人员卖力维护秩序；互动体验馆前再次排起了长队；三两精心打扮的coser簇拥在“擎天柱”卡车四周拍照打卡；孩之宝、布鲁可、卡游、threezero、YOLOPARK等展馆内挤到无处下脚……

日本资深设计师幸日佐志与“刚丝”合影

京东超市展区来自日本的资深设计师幸日佐志正在接受“刚丝”们的排队签售，两位排在队尾的刚丝正在热情攀谈，互相交换着物料；不少年轻人身背印有红底白字“你怎么知道我在京东买到变形金刚限定版”的巨大“显眼包”满载而归。

作为孩之宝变形金刚的塞伯坦年会官方电商合作平台，京东潮玩品类深度参与了此次塞伯坦年会。“早在今年年初，京东潮玩品类就已经与孩之宝团队进行了沟通，再将双方资源糅合，通过半个月时间进行打磨和修整，最终落地了这次展会方案。”京东超市潮玩团队负责人Taylor告诉剁椒Spicy。在现场，变形金刚的多款尖货在京东展区售卖，比如“变形金刚40周年漫画版钢锁”、“变形金刚MPM15吵闹”现货，2025年新品“传世系列加强级塞星大黄蜂”、“传世系列航行家级漫画宇宙塔恩”也在京东超市前进行了发售，此外，还有各200份限定版擎天柱、吵闹，作为惊喜回馈给“刚丝”。

京东“潮玩节”

线上，变形金刚系列新品则直接被放置在京东“潮玩节”的货架上。此次京东超市潮玩节的主题是“大孩子的快乐”，Taylor解释称，京东超市潮玩品类的使命是通过平台的力量将潮玩产品传递给用户，让他们真正感受到“大孩子”的快乐，守护住内心的那份童真。在孩之宝变形金刚外，京东超市还携手泡泡玛特、Disney、Jellycat、万代等多个品牌，上线了潮玩盲盒、二次元谷子、毛绒、国潮积木等产品。作为潮玩市场的“黑马”玩家，从去年年底开始发力潮玩业务以来，京东超市潮玩业务通过线上线下的全域联动，取得了不俗成绩。在年轻人的情绪消费新趋势引领下，今年双十一，京东潮玩品类多个业务实现了大幅增长，IP化带动潮玩同比增长189%、毛绒同比增长162%；国潮化带动国潮积木成交额同比增长50%。在线下，京东超市还与JDG电竞选手伞兵Paraboy及多位B站头部UP主达成合作，通过快闪活动的形式，“京东潮玩”迅速完成了破圈，逐步渗透至游戏及动漫等细分垂类圈层。在整个潮玩行业越来越细分化和个性化的需求推动下，行业普遍面临着持续打造爆品、IP衍生品运营及突破圈层、提升运营效率等方面的考验，亟待“破局者”引路。在零售行业深耕多年，京东超市无论是在用户需求洞察、品牌运营，还是供应链提效上都有着丰厚积累。在将这些经验复用到潮玩赛道后，京东潮玩品类迅速在业内占领了一席之地。瞄定长期主义，京东超市试图以陪跑的心态，拉起更多潮玩品牌的手，共同推陈出新打破类目结界，向更广阔的市场发起冲击。以京东超市潮玩品类为范本，我们从中捕捉到了许多令人意想不到的潮玩发展趋势。

从盲盒到毛绒玩具再到定制化电子产品，被誉为“年轻人电子布洛芬”的潮玩消费迸发出强劲的活力。年轻人对悦己表达、兴趣社交、情感寄托等需求，驱动潮玩消费市场不断扩大。剁椒Spicy注意到，在潮玩消费领域正在刮起一阵“他经济”的风。据京东超市问卷调查显示，潮玩男性用户占比达到60%。京东潮玩品类最大差异化在于“人找货”的逻辑，这与京东平台用户习惯相关。京东用户的搜索逻辑十分直接，占比过半的男性用户消费链路又相对较短，他们更希望能够简单直接地解决一些理论化诉求，且很少会到处比价。比如在七夕情人节期间，用户会希望通过搜索“七夕节礼物”，一站式挑选出适合送礼的产品。基于对此类用户需求的深挖，京东在产品内容形态呈现上也做了相应布局，将不同价格带的节日化产品一目了然地推送到用户搜索界面，来满足其理论化购买需求。在京东超市的潮玩消费场景中“礼赠”需求突出，而且63%的礼赠潮玩礼物销售额都是由男性完成。“京东用户对于礼盒、福袋化玩法的潮玩产品非常执着。”Taylor提到，当前京东潮玩“礼赠”需求的消费群体占据了大盘的三成。

洞察到潮玩消费群体礼赠的的诉求，京东超市携手知名国际潮玩品牌共创了多款独家限定单品。以国际知名的万代拼装模型为例，在今年七夕情人节之际，京东携手万代共创了一款售价1314元的情人节礼盒，融入了婚纱、小礼帽、钻石戒指等元素，取得了不错反响。此外，为京东渠道特定的万代福袋系列，也广受潮玩用户们好评。值得一提的是，类似附带套盒、模组的捆绑销售模式也为潮玩品牌们拓宽市场打开了新的产品思路。对于品牌来说，京东已经不单纯只是获取流量的营销渠道平台，而是能参与到品牌共建、运营决策、用户服务等更深层业务联动的合作伙伴。以承载着无数“男孩子”快乐的孩之宝变形金刚为例，作为国民皆知的机甲IP，变形金刚在进入中国市场之初便选择了在京东平台独家发售。二者达成合作后，京东超市帮助其在线上线下进行跨类目建联与合作，在产品侧共创了独家限定品，京东线下丰富的超体资源，也为孩之宝变形金刚落地中国市场起到了一定推动作用。如今“上京东买变形金刚”的用户心智早已养成，每当变形金刚新品尖货发售，就会有一波用户在第一时间涌入京东疯抢。此前，在京东独家发售的“变形金刚钢锁系列”新品尖货，一秒售空百万单。

变形金刚新品发售

京东潮玩品类擅长把简单的事情反复做。针对变形金刚IP背后的男性用户需求，不断下探进行深挖，由点及面，层层递进，逐步打造出了一个金字塔逻辑。之所以能助力孩之宝变形金刚大刀阔斧杀进中国市场，离不开京东潮玩品类对用户的深度洞察以及长期坚持。“我们一直在聚焦和执着做一件事，每个品类都是通过长期输出，不断夯实用户心智的路径完成的。”Taylor谈道。

基于长期对行业的坚持观察和对目标用户的持续深挖，京东潮玩品类在捕捉潮流趋势上，打磨出了超高灵敏度。今年以来，社交媒体上刮起了一阵“毛绒风”，来自各网红城市的毛绒文创IP走红全网，甘肃的“麻辣烫”、陕西的“肉夹馍”、山西的“刀削面”……这些毛绒玩具被年轻人当做疲惫生活的解药，治愈着被深埋在内在的小孩。来自英国的毛绒玩具品牌Jellycat打出了“毛绒一切”的生活方式概念，在两大畅销动物IP巴塞罗熊和邦尼兔之外，接连推出了活泼茄子、趣味牛油果、云朵、钻石戒指等多达200个产品的趣味系列，将日常生活场景中能见到的各类物品设计成玩偶。在Jellycat线下门店，年轻人的情绪价值被拉满，店员通过“过家家”的表演形式，与消费者进行互动。随着潮玩行业竞争加速白热化，今年开始不少毛绒商家意识到，只做单个SKU的逻辑走不通了，开始深挖用户需求转做生活方式。“打造本土化Jellycat将成为一大趋势。”Taylor表示。京东超市潮玩品类也快速感知到了这一趋势。今年立冬之际，京东超市大胆在线下做了一场生活场景化尝试，在杭州西湖文化地铁站打造了一个毛绒绒的拥抱展，用绒绒的长毛为地铁站冰冷的墙体做了件温暖的“冬衣”，毛绒可乐罐、毛绒手机壳、毛绒卷饼、毛绒速溶咖啡......并贴上了“冬天来京东，一起毛绒绒”的slogan，引来过往行人的围观。置身其中，冰冷的地铁站仿佛瞬间幻作温暖的毛绒玩具王国，年轻人忙碌一天的疲惫在此刻得到了治愈。京东潮玩品类顺势达到了“破圈”效应。

“潮玩行业是个极度非标的逻辑，需要通过线上线下整体的环境营造来打动消费者。”Taylor谈道。呼应线下毛绒绒展的形象，京东超市联合多个品牌在线上打造了“冬天毛绒绒”会场，不仅上线了相应新品，还在海报上打出了温暖人心的文案，比如毛绒可乐的文案是“来可乐里扎个猛子”。此外，还有32个品牌logo被做成毛绒绒视觉图，打造了毛绒世界的TVC短片，形成组合拳，联合将“冬日新品，不止五折”的活动植入到用户脑中。京东潮玩品类想要做的是，通过将IP和生活方式进行深度绑定，为潮玩IP做横向赋能。关于生活方式的打造，不仅限于意识形态层面，还可以兼具功能性和收藏价值。基于商超业务基本盘，京东潮玩品类另辟蹊径开创了一套“破圈”新打法。瞄定在生活必需品的品类上打造更多形态的方向，通过与各品类的不断碰撞和规划，找到新的突破点做叠加和承接，做出一些区别于传统的年轻化产品。“京东潮玩希望做的是用户真正能高频次使用的东西。”Taylor提到。比如，京东超市与宝可梦、潘婷共创了一款“宝可梦联名泡弹发膜+宝可梦皮卡丘手办”组套，宝可梦粉丝们买套装可获赠限量京东Plus会员季卡。这款共创产品一经上线，受到一致好评和欢迎。

潘婷宝可梦联名炮弹发膜

作为特定消费品赛道，一个不容忽视的现实是，单个潮玩品类能突破百亿规模的少之又少，而对于以母婴和家清为代表的生活必需品类来说，百亿营收可能只是其一个月的产出。作为强自营平台，京东超市掌握着货权，在打造多元化产品上有着极大发挥空间，“虽然这部分年轻化的产品只能占到总体的10%左右，但潮玩类目足够多，无数个类目叠加起来，对整个行业来说也是不小成就。”Taylor告诉剁椒Spicy。在不断尝试磨砺之中，京东超市潮玩品类逐步总结出了破圈打造爆品的逻辑，聚焦四个高频次生活场景，卧室、客厅、大街、办公室。“如果你的产品可以高频次的出现在这主要的4个场景之内，一定是爆品逻辑，这套逻辑适用于任何类目。”Taylor分享道。在互联网电商领域，京东的独特之处在于其既具备互联网电商平台属性，又具备零售商的业务逻辑，不仅有线下自营门店，还布局了多个大小超体，这意味着京东的商业逻辑是将线上线下相结合的全域营销打法。

基于京东过去在跨领域的广泛布局，逐步搭建出了一套完善的多业务生态联动场景。

比如，京东超市与京东电竞业务JDG俱乐部的联动。一直以来，京东超市与电竞明星选手合作十分密切，电竞选手的粉丝也彰显出了极强的召集力。这次京东超市潮玩节，再次请来JDG电竞选手伞兵Paraboy作为生活体验官，吸引了不少电竞粉的参与。

JDG电竞选手伞兵Paraboy在潮玩领域，线下潮玩零售店铺的布局是强化品牌认知，挖掘潜在用户的有力途径。通过深度合作KKV集团旗下的潮玩零售品牌X11，京东潮玩补齐了对线下潮玩零售的闭环。通过这一渠道，不仅能最快获悉行业最新风向，还能挖掘出一些潜力股潮玩初创团队。京东潮玩品类的目标是，为潮玩品牌打造一站式定制化打法，帮助不同阶段品牌精准获客，拓展营销圈层。处于初始阶段的品牌，在京东潮玩品类内部被分到“二类”品牌，这类品牌普遍处于起步阶段，更需要曝光。“一类”品牌则是像泡泡玛特和Jellycat这类非常成熟的品牌，京东对其的助力不仅限于线上的营销资源和流量支持，更多希望能在全域得到传播，包括跨品类的联动等。所有工作室的逻辑都值得被尊重和肯定，Taylor谈到，“未来百分之五十以上精力都会放在二类品牌上，它们代表着未来。我希望有那么一天，所有的玩具都来自中国企业。”从源头上把控原生IP的走向，也更符合京东零售的商业逻辑。以创业的逻辑进行品牌共创，京东超市潮玩品类的盈利模式是，双方共同完成定价、设计的决策，分摊产品成本，最终等比例分得相应利润。京东超市潮玩品类与品牌商家的深度建联，不仅限于工作上的沟通，在私下也都是很好的兄弟。“一群志同道合的人，通过工作变成了很好的兄弟，他们在做一些决策的时候也会想到我们。这也是对京东兄弟文化的传承。”用创业的逻辑做事，也成为京东超市潮玩品类凝聚团队的核心动力。Taylor对团队的要求是，把自己当成小老板，对进销存进行全权负责。成立半年时间以来，京东超市潮玩团队规模从四个人拓展至了十二个人的团队，未来计划将扩大至三十人。历经半年锤炼之后，潮玩团队中的每个人都更懂产品逻辑了，而且全员都得到了升职，对于行业理解、供应链、产品设计、沟通和谈判技巧都有了质的飞跃。“这次双十一期间，每个成员都获得了两个以上的个人奖项。”Taylor谈道。两个月前，Taylor参加了一场二次元行业峰会，在他登台发言时引发了不少好奇声，“为什么京东会卖二次元产品？”事实证明，京东超市做潮玩不仅毫不违和，还为潮玩行业开创了更多新的可能性，其商业含金量还在持续上升。