一、全国门店“改姓董”

2025年春节刚过，格力电器就放了个大招——

四川、山东、海南、重庆等全国多地格力专卖店的招牌和线上直播间名称，一夜之间换成了“董明珠健康家”。

线下门头统一装修，线上抖音直播间也挂上了“董明珠”三个字，甚至百度地图上的定位都同步更名。

按格力官方的说法，这是要通过“场景化体验、智能交互服务”重构零售价值链，让消费者感受“科技融入生活”。

但店员的大白话更直白：“董总知名度高，改名后更亲民。”

说白了，董明珠三个字，就是格力的活招牌。

二、董明珠的前台史：从开机画面到个人直播间

这可不是董明珠第一次把“董明珠”放在“格力”前面。

2015年，初代格力手机开机画面是董明珠的个人照片和问候语，被网友戏称“买手机送董小姐”。

2019年，她高调推出“董明珠的店”，后升级为“格力董明珠店”，亲自下场带货，单场直播最高卖了65亿。

再到后来的玫瑰空调、美容仪代言，董明珠从不避讳把自己变成格力的“门面”。

有记者让她形容她和格力的关系，董明珠毫不避讳地说：

没有格力就没有我，当然，没有我也就没有格力。

这一次，她直接把专卖店改成了个人冠名的“健康家”，连门店装修风格都打上“董氏审美”——

现代化、高端化，还要搞数据可视化的智能体验。

网友调侃：“格力电器，快改名叫董明珠电器吧！”

三、格力=董明珠的秀场？

如今的格力，越来越像董明珠的“个人品牌展示厅”。

从产品发布会到直播间，从门店招牌到广告代言，董明珠的曝光率甚至超过格力明星产品。

有业内人士直言：“董明珠的IP已经和格力深度捆绑，甚至可能喧宾夺主。”

尤其是近几年，格力业绩增长乏力，空调主业面临瓶颈，董明珠却频频以“网红企业家”身份出圈，被质疑“重营销轻技术”。

更微妙的是，这次门店更名并非所有经销商都买账。部分经销商对改名态度冷淡，认为“只是换汤不换药”，但董明珠依然力推——毕竟，她的个人号召力，目前仍是格力最醒目的流量密码。

四、董明珠为何执着于前台C位？

董明珠对自我营销的热衷，在我看来，背后有三重逻辑：

危机感驱动：格力空调市占率被美的反超，手机、新能源等新业务迟迟未破局，董明珠需要个人IP为格力维持声量；

渠道革命：传统经销商体系效率下滑，董明珠通过直播、个人店等新模式，试图绕过中间商直连消费者；

权力符号：在格力接班人悬而未决的背景下，强化个人IP也是董明珠巩固话语权的策略。

她曾公开说，CEO代言是对产品的自信，是想跟消费者建立直接联系，比起明星代言，这样更能让大家买得放心、用得放心，维权时也能找得到人。

这话看似自信，却也透露出对格力体系的不完全信任——只有“董明珠”三个字，才能让她放心。

五、总体评价：一场危险的平衡游戏

短期来看，这场更名或许能带来流量红利：

董明珠的争议体质能让"健康家"迅速出圈，门店改造也可能推动智能家居场景落地。

但长期风险不容忽视：

当消费者走进"董明珠健康家"却只看到传统格力产品，品牌承诺与实际体验的落差可能引发反噬。

过度依赖个人IP正在稀释"格力"38年积累的品牌资产，有投资者痛心疾首："本是格力的董明珠，现在她想变成董明珠的格力"。

若未来接班人无法承接这一IP，格力或将付出巨额品牌重塑成本，这种绑定是把双刃剑，现在引流有多猛，未来反噬就有多痛"。

董明珠曾说：除了睡着不想格力，做梦也会做到，只要眼睛一睁开脑子里面所有的东西都是跟格力相关的.

如今看来，她正把这句话变成现实——只是不知道，这场“董明珠秀”的终场，是格力的重生，还是一个人的狂欢？