《聊斋志异》里的经典篇目《画皮》尽管曾经被搬上了大荧幕，但观众深知，影视作品里刻画的「画皮」无疑属于非现实的范畴。
但就在最近，让无数网友惊掉下巴的现实版「画皮」却真切地在直播间上演。
近日，某平台美女主播在结束直播后忘记关闭直播设备，网友们意外地发现，她在直播间进行直播时的面容，居然只是一个头套。当她摘下头套，瞬间吓坏了直播间的观众。更加令人感到荒缪的是，下播前，「榜一大哥」为这位女主播豪掷价值9万元的礼物进行打赏。
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乔碧萝带给大哥们的梦魇还未远去，便又涌现出「画皮主播」。这令刚刚在315晚会中被曝光的秀场直播乱象再次进入世人的视野。
黑料层出不穷，国家政策重拳出击，试问，靠打赏为生的秀场直播真的要凉了吗？
「罪与罚」秀场直播发迹于数字和网络技术的兴起，其本身就预告着线下夜总会向线上的迁移。
2005年以文字聊天室的形式出现，后由9185令其发扬光大，并通过YY得到了井喷式的发展。
2009年，UGC带起了全民互联网直播模式，从此「主播」成为当时不可动摇的网红。至2016年初，已催生出300多家泛娱乐类移动直播App，全新的千亿市场中游走着游戏直播、全民直播、赛事直播等多样玩法。
这也是直播行业的巅峰时刻，这段时间后来也被媒体称为「千播大战」。十年的时间，秀场直播实现了模式快速复制的野蛮生长。
经历了2016年的移动互联网直播元年后，至2017年，直播市场迎来了彻底的爆发，直播行业整体营收规模也来到了304.5亿元。然而，高光之下，秀场直播早已显露出它面临的双重风险。
一方面，这种风险来自于市场。
尽管「千播大战」之后直播经历一轮极大的行业洗牌，但随着短视频的崛起，直播已经成为用户日常视频消费的「标配」模块。根据CNNIC发布第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网络视频（含短视频）用户规模达9.75亿，其中，短视频用户规模达9.34亿。
但用户规模的增长并未带动秀场直播行业规模的扩大。根据前瞻产业研究院《中国网络直播行业商业模式创新与投资机会深度研究报告》整理的数据显示，2018年秀场直播市场规模为51亿，但在短视频爆发后的2019年，其市场规模下降为48亿。
直播行业的整体增量更多来自于日渐兴起的直播带货，而非莺歌燕舞的秀场。
图片来源：《中国网络直播行业商业模式创新与投资机会深度研究报告》
同时，秀场直播赖以生存的打赏模式，虽然变现能力较强，但长久以来存在着内容形式单一、价值含量低、缺乏粘性、竞争力弱等弊端，以「荷尔蒙经济」为生的传统秀场直播模式，其增长天花板触手可及。
另一方面，风险来自于越来越严格的监管。
打个不恰当的比喻，秀场直播如同一个贩卖「电子情感」的「外卖工厂」，以标准化的网络情感连接方式吸引众多慕名而来的大哥不断「买单」。简单成熟的套路、低廉的成本、高利润率成为这种「荷尔蒙经济」的最明显特征：打赏经过套路和包装成为欺诈敛财的工具，而主播也从才艺大咖渐渐沦落为收割礼物的机器。
但这种始终游走在法律边缘的商业模式，必然会为了追逐流量而突破下限。2016年，「直播造娃娃」事件曾经轰动一时，随之而来的是国家不断出台相关政策，加强对网络直播行业的监管力度。时至今日，秀场直播仍走在被规范的路上。
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吸引眼球的作秀，一步步「把路走窄了」。
「红与黑」「给大哥们安抚一下，过一阵子就好了，真不行的话就换个阵地继续干。」
简单粗暴的话语，直指秀场直播乱象背后行业所发生的根本性转变。
首先是内容和需求的错位，使得秀场直播从内容本位转向娱乐本位。
秀场直播的场域内，首先是「人」，后才是「场」。但理想中的才艺秀场在实践中已经彻底沦落为浅层意义的「人」拼凑出来的场：颜值、身材、夹子音等成了秀场直播的「拿手好戏」，娱乐占了上风，直播连麦、直播PK充当了主播变为「流量秃鹫」的推手。
短视频创作靠内容输出获得流量，直播带货靠场景营销赚取利益，而秀场直播则用亲密度、礼物、直播PK来刺激消费。
随着网络直播的迅速发展，直播行业内部竞争愈演愈烈。继「直播连麦」霸屏各个直播平台后，直播PK的诞生给直播行业更加了一把火。
主播用「家人们、我家哥哥」等称呼邀请各位看客进入其直播间，而主播开播时的「是家人都懂，进来先点7杯啤酒」也营造着线上亲密环境，通过数值的增长来表现关系的亲密程度，暗藏着情感的商品化逻辑。
礼物呈现出的视觉效果包含着高度的性别化暗示：例如「撩一下」、「做我的猫」、「娶你回家」等，「保时捷」、「私人飞机」则将粗暴地将经济资本转为象征资本。
进入PK直播间仿佛来到厮杀的线上竞技场：层出不不穷地刷屏，跳动的人气数值，动感的bgm……用户在这种氛围中，抱着「不能让我家主播输」的心态，为主播贡献流量和礼物，也被转化为一种朋友间的支持和守护。
而在这种娴熟的撩拨模式的背后，则是秀场的运营主体从原来的个人转变为专业化的机构。
直播间内，公会往往会为签约的主播剪辑短视频、配置运营、定期进行培训、组织公会内部的PK和公会赛等一系列刺激消费的活动。而在公会对主播的培训中，亲密度、礼物、直播PK被作为「与观众的关系维护」的运行机制。
朋友心情不好，主播充当听众，朋友无聊要将其逗乐……亲密度数值、送礼物打赏、直播PK成为链接和加强主播和用户情感的中介物。
看似简单粗暴的运行机制，屡屡四两拨千斤，诱惑大哥们一掷千金。
就其情感机制来看，和「看客」建立关系，维护情感是秀场主播在直播间中主攻的方向，而主播下场和「大哥」的私聊，也是获得「长期饭票」的通用手段。
直播间外，运营代聊在直播行业中已经是成熟的变现手段。虽然315的曝光切断了男运营代聊的触角，但直播机构早已有专门的设备和后期团队，靠培训主播各种话术套路，为主播进行声音、颜值、身材的包装，帮主播把关的一系列操作，教每个主播都能轻轻松松把大哥忽悠到手。
情感与社交，即是秀场直播的变现密码。
根据中国人民大学新闻学院讲师董晨宇的研究：秀场主播从直播间内外及「一对一」关系维护两个维度的「推拉」，来持续获得来自观众的守护和打赏。
相比「招待」，「推拉」的成败对于大部分主播来讲，更关乎自己的收入高低。
但这同时也要求秀场主播需要在私人情感和观众情感之间找到平衡点，将其默认为一种排解寂寞的暧昧游戏。
从内部来看，支持直播间的互动是碎片化的、虚拟的、无需负责且转瞬即逝的，通过「打赏」消费换取的情感体验和满足，亦难逃被降格为刺激和快感的命运。
而放眼行业，与主播这一职业相关的社会结构性规范尚未完全形成，高疲惫感且不稳定的情感关系也在一定程度上解释了女主播这一行业高度的流动性。
这就不难理解，秀场主播们相较于直播带货和短视频创作，为什么能够「赚快钱」，且更愿意「赚快钱」。
「进或退」3月底，国家互联网信息办公室、国家税务总局、国家市场监督管理总局联合印发《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》，旨在着力构建跨部门协同监管长效机制，加强网络直播营利行为规范性引导，鼓励支持网络直播依法合规经营，促进网络直播行业发展中规范，规范中发展。
不过，在新一轮监管靴子落地之前，秀场直播正在经历两个方向上的自我更迭。
对秀场直播的运营主体而言，它们共同性的策略是「退」。
不论是挚文集团还是映客，都早已开启了多元化业务生态的布局，尝试摆脱直播打赏作为公司主要收入来源的现状。
挚文不仅研发细分赛道新产品，如相继推出主打音频社交的赫兹，主打真实社交的陌多多以及主打短视频社交的对眼，还大力进军文娱市场，出品电影《不期而遇的夏天》以及由段奕宏主演的《不止不休》等等。同样发力的映客，更是推出了20多款互动社交创新产品。转型不可谓不积极。
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但从财报数据来看，改变收入结构并非旦夕之功。以挚文为例，2021年全年公司直播收入虽然同比下滑13.06%至83.79亿元，但直播业务依旧是集团的主要收入来源。可见，秀场之于公司的「现金牛」属性与意义，在短时间内仍然难以被撼动。
但一个可喜的变化是，对参与秀场的「主播」而言，主播面对屏幕所提供的内容服务已经隐隐约约朝着内容本位进发的趋势。
近期，浙传kpi作为「课程版MCN」冲上热搜，新年度的课程目标除了上学期对粉丝和收入有要求外，在下学期对视频质量和粉丝粘性也有了更高的要求。
叫苦连天的学生们以向网友「倒苦水」方式，在直播中与网友互动加粉丝团、连麦PK等，用即时互动的方式迅速收割一众观众的同情心，又实时向粉丝发送个人魅力。秀颜值、土味舞蹈、哭鼻子、叫妈妈、男生化妆……看似不可能的目标通过博眼球的风格定位和高频次的互动已然实现。
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开课的「始作俑者」谭老师也挑战网红舞蹈，来兑现奖励学生的诺言，一举获得300万点赞，后又在自己的账号上分享做视频的干货。
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以课程的名义借助秀场直播吸引初始流量后，后续创作也仍在发酵。这场流量导向的社会表演除了是对运营逻辑的拿捏，也是年轻化新生力量的注入，更是「情感逻辑和优质内容」的成功尝试。
尽管有学者认为，网络直播的观看是用户用以满足窥视、游戏、互动等目的一种狂欢式体验，但中国人民大学新闻学院教授周勇通过访谈发现，多数用户能够将所持续关注的网络主播的个性提升到品质的层面，例如「对传统文化的坚持」、「刻苦」、「感恩」、「用心」等表述显然已超越了休闲娱乐的观看动机。
「始于颜值，忠于人品」的逻辑同样可以套用在秀场直播上。只是，秀场直播朝着内容本位的复归，已刻不容缓。
之媒说知识经验、沉浸陪伴、技能展示等细分类型无一不打通秀场直播的强势赛道，而年轻化、男性化的趋势也为秀场直播带来新的血液。
在国家《意见》和平台规矩的加持下，主播应注重稳定的内容输出、粉丝维护和互动，从而带动秀场直播的长期流量供给，秀场直播的有序化转型正在路上。
秀场直播，有望被拉回正确的轨道。
参考资料：
制造亲密：中国网络秀场直播中的商品化关系及其不稳定性
https://mp.weixin.qq.com/s/yzqCnAIphvsjv11K874YBg
认真做娱乐直播，挚文集团1年营收145亿
https://mp.weixin.qq.com/s/ANdEfyMYxEhTwHh_tOBdHw
