撰文｜阿森
编辑｜杨勇
来源 | 氢消费出品ID | HQingXiaoFei
去年，整个服饰界都处于一片哀鸿，而翻看国内设计师第一股江南布衣的财报，这个小众品牌仍旧逆势增长，业绩创下新高。
把文艺小众的衣服卖得好，这背后需要考量诸多因素。
比如该怎样抓住大量的超优质付费人群，如何树立坚挺的品牌溢价，如何有效做到产品触达和宣传，又如何让加盟商和市场看好和买单，种种方面江南布衣都做的很好。
（图片：IC Photo）
只是小众设计和大众审美本就对立，当年营收冲刺100亿，门店数冲向3000家，江南布衣继续做下去，该如何平衡品牌调性和市场规模的问题？又该如何平衡较高产品溢价和经济下行下消费收缩的问题？
逆势增长，业绩坚挺
在国内服饰界，江南布衣和地素可谓是最赚钱的中淑品牌。
和走公主风的地素不同的是，江南布衣主打小众文艺风，并通过收购和开创矩阵品牌，向消费者提供一整套美学解决方案。
目前，江南布衣旗下已经拥有9个子品牌。通过“成熟品牌+成长品牌+新兴品牌”三级梯队布局，覆盖从大众到高端、从成人到儿童的同一种价值观全场景需求。
国家统计局发布数据显示，2024年全年，国内社会消费品零售总额同比增长3.5%。其中，服装、鞋帽、针纺织品类商品零售额同比增长只有0.3%，增速远远低于整体水平。光2024年，鞋服行业至少有3546家门店关闭。
就在服饰行业普遍亏损、业绩承压的2024年，在68家披露财报的A股服饰上市公司中，有12家亏损超过1亿元，24家营收和净利润双下降，而江南布衣仍旧赚到了不少钱。
翻看江南布衣2024年后半年财报，报告显示，公司收入增长5%，达到31.56亿元，净利润为人民币6.04亿元，同比增长5.5%。报告期内，公司净资产收益率高达24.9%。
再结合全年业绩来看，2024财年，江南布衣的总收入为52.38亿元人民币，同比增长17.3%；净利润为8.48亿元人民币，同比增长36.5%。
（图片：IC Photo）
去年9月初，江南布衣提出了保持2026财年百亿零售的目标不变。为此，江南布衣在去年还疯狂进行了一波品牌收购，先要做大小众的生态体系品类。
2024年3月，江南布衣联合设计品牌代理商GDD，共同完成英国家居设计品牌E&S的收购。4月，又江南布衣以0.96亿元收购杭州慧聚51%的股份，将OMG运动、童装品牌onmygame纳入旗下，进入运动服饰市场。
去年11月，江南布衣还以167.2万元，获得了买手制百货品牌B1OCK。截至目前，B1OCK、onmygame已纳入上市公司报表，2024年下半年，两个品牌涨势喜人，营收增速分别超50%、100%。
想完成这一目标，江南布衣还需要在更大范围内开店，尤其是在下沉市场依托加盟商开加盟店。
然而，规模永远是设计的敌人。当市场足够大，服饰的设计便由市场需求来决定，而非设计本身。
一方面，在二线以下的下沉市场，当森马和美邦这些步行街品牌卖的不好，江南布衣反而成了县城加盟商争相加盟的香饽饽，业绩非常坚挺。
开一家江南布衣，笼络住县城最小资的一部分群体，既能在当地拿到最好的店铺位置拥有谈资，卖的衣服又有着超高溢价能赚不少钱。
但另一方面，如果让大众的喜好决定了设计师的生产，那么江南布衣的调性势必会下降，死忠粉们也一定会被稀释。如果不这么做，大批量生产之后，卖不动的就又成了品牌的库存。
如何在两者之间做好权衡，如何在做大市场规模的同时，坚守好品牌调性，是江南布衣必须要考虑的问题。
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