今年政府工作报告明确提出，要综合整治“内卷式”竞争。在刚刚结束的泸州酒博会上，传递了一个重要信号，即在消费疲软与产能过剩的夹击下，酒业反内卷之战已然打响！

2024年酒业发展承压

2024年，中国酒业的整体形势，受到大环境影响，酒类消费增长动能不足，市场消化能力偏弱。

据不久前在酒博会开幕式上发布的《2024年度中国酒业高质量发展研究报告》（节选），中国酒业发展目前遇到诸多问题。

在生产端，增速和效益明显下滑，亏损面扩大，上市白酒企业收入和利润增速明显高于行业整体，呈现“业绩强分化 优势强集中”的特点；从高粱市场价格整体走势看，市场的购销较为清淡。

在流通端，高库存问题突出、价格倒挂现象严重、渠道终端举步维艰、线上线下博弈加剧。简单概括就是“高库存 竞争内卷”。

在消费端，呈现需求疲软、结构分化的特点。2024年消费依旧是经济增长主引整，但增速较上年有所放缓。酒的消费场景更加趋向于自饮、朋友小聚和悦已型消费。线上渠道中，传统电商高速增长时代结束，像抖音这类内容电商的产品品类在持续扩大。

就发展阶段看，则是从增量到存量。按照时间节点划分，新冠疫情发生的2020年可以作为一个参考点。这一年，我国饮料酒总产量4476万千升，同比下降6.3%。从2022年下半年开始市场进入去库存周期，直到目前这一形势尚未扭转。

从世界范国看，酒类消费市场已经饱和，进入到存量消费阶段。在《全球葡萄酒及烈酒消费报告》中指出，全球酒精饮料市场消费量整体处于下降趋势，自2011年起每年以0.3%的速度下滑。我国白酒市场供应量连续多年下降，啤酒市场供应量保持相对平稳，葡萄酒大幅下降。

多重挑战下，如何防止“内卷式”恶性竞争？

显然，中国酒业面临不少问题和挑战。一是双理性（“价格理性”+“消费理性”）时代的挑战；二是产能过剩的挑战；三是名酒业绩持续的挑战，名酒产区和龙头企业的业绩增长增速放缓、甚至负增长应该是大极率事件，也是正常的产业规律；四是白酒年轻化的挑战，目前仅靠跨界、低度等措施依然是不够的；五是生态环境承载的挑战。

优胜劣汰是恒古不变的市场规律。为共同营造公平、有序、健康的酒类市场环境，推动中国酒业走向繁荣、有序的发展未来，3月27日，在中国国际酒业发展大会上，由茅台、郎酒、泸州老窖等名酒企业及龙头经销商等共同发布《中国酒业防内卷式竞争倡议书》，倡议旨在强化产业自律，防止“内卷式”恶性竞争，深化要素市场化配置改革，主动破除“内卷式”竞争。倡议共有7条内容，例如：

倡导创新发展，拓展市场空间。加大研发投入，不断创新产品和服务，满足日趋多元的消费需求，拓展新消费，积极拓展国际市场；探索新消费场景，以创新需求驱动增长。

坚守品质底线，提振消费信心。以匠心打造高品质产品，坚守品质底线，努力提振消费信心。拒绝过度营销，拒绝营销噱头，拒绝操纵市场，抵制扰乱市场秩序的不正当竞争，共建公平市场环境。

杜绝盲目跟风，激发创新活力。摆脱同质化竞争桎梏，杜绝跟风复刻式营销模式。挖掘传统酿造精髓，融合数智化科技手段，满足细分市场需求。通过文化赋能、差异化探索，精准触达消费者，激发创新活力。

专家支招：反内卷，还可以怎么做？

酒水行业研究者欧阳千里分析称，酒业反内卷，知易行难。

于某市场而言，A酒企通过耕耘刚有起色，B酒企便增大营销力度再去耕耘，导致A酒企不得不继续追加投入维系热度。

于某地酒展而言，酒展已经不再是高效的厂商对接形式，但是各地酒展囿于种种原因而又不得不举办。

于某个酒企而言，其定位在中高端甚至高端，但始终不遗余力的推动中低端产品的上市，对自身业绩并无过多增长，而且对产区的中小酒企造成巨大压力。

于定制产品而言，多数酒类经销商往往会把酒体的价格压制极低，酒体质量在合格线左右徘徊，而包装却极尽奢华，扫码价近乎天价，成交价约等于“骨折价”。

欧阳千里表示，头部酒企应该从存量市场中找到增量空间，一是加大对酒类的科研力度，将酒类的“健康化”从“不可说”到“可说”，从“说不清”到“说清”；二是积极探索出海的路径，不是因为国内“内卷”才要出海，而是因此出海困难才要出海。

知趣咨询总经理、酒类分析师蔡学飞分析认为，周期很难穿越，但是趋势可以把握，行业内卷是市场消费与行业周期共同作用的结果，企业可能需要转换思路，真正借助行业调整期做长期主义战略，在个性化与健康化趋势下，从渠道向消费者价值转换，完善产品结构，丰富盈利来源，并且积极的开展酒庄、电商等新模式的创新，从而获得新的增长点，积累企业信誉，等待市场回暖，从而完成企业的跨周期发展。