一、事件背景：从“封禁”到“持牌上岗”

过去一周，越南电商市场迎来重大转折。越南工贸部在4月22日-23日的会议中宣布，将向中国跨境电商平台Temu、Shein等发放运营许可证。这一决定标志着两家平台正式结束自2024年11月以来的“暂停运营期”，进入合规化经营阶段。

此前，Temu和Shein因低价策略冲击越南本土市场，引发商家联合抵制，越南政府要求其完成注册并暂停运营。如今通过资质审查后，越南官方态度转向“有条件开放”，既希望引入国际平台激活市场，又强调扶持本土企业。

二、越南电商市场现状：增长迅猛但暗流涌动

1、市场规模爆发式增长2025年第一季度，越南电商销售额达101.4万亿越南盾（约283.95亿元），同比激增42.29%。预计全年销售额将突破400万亿越南盾（约154.2亿美元），成为东南亚增长最快的市场之一。

2、竞争格局分化明显

Shopee：仍以62%份额居首，但较2022年的72%持续下滑。

TikTok Shop：依托直播带货异军突起，一季度销售额同比暴涨113.8%，市场份额升至35%。

Lazada、Tiki：因模式老旧，销售额分别下滑43.5%和66.6%。

3、低价商品冲击本土产业Temu和Shein此前通过跨境直邮免税政策，以“7万越南盾（20元）行车记录仪”“半价香炉塔”等商品横扫市场，导致越南纺织、电子等产业面临订单流失和价格战压力。

三、持牌后的三大影响预测

1、价格战白热化Temu和Shein获得合法身份后，可能加大补贴力度。例如Temu的“拉新奖励”和Shein的“限时秒杀”或将重现，进一步挤压本土中小卖家的生存空间。

2、平台竞争模式分化

Shopee：需守住基本盘，可能加速物流和支付服务升级。

TikTok Shop：凭借社交基因，或与Temu、Shein形成“内容电商VS极致低价”的对决。

本土平台：Lazada、Tiki需寻找差异化定位，否则可能被淘汰。

3、政策监管双向收紧越南在发放牌照的同时，已取消小额包裹免税政策（2025年2月生效），并计划通过《电子商务法》草案强化税收和商品合规审查。这意味着平台需承担更多责任，例如审核卖家资质、赔偿消费者损失等。

四、未来趋势：合规化与本土化平衡

越南政府释放的信号非常明确：

对国际平台：欢迎投资但需遵守规则，例如设立本地代表处、引入越南商品。

对本土企业：提供优惠贷款、免税政策，推动“一村一品”特色商品上线电商平台。

这种“鲶鱼效应”下，越南电商可能走向两极：低价跨境商品满足大众需求，本土优质产品通过政策扶持占据中高端市场。

Temu和Shein的持牌入场，既是越南市场开放的标志，也是全球化与本土保护博弈的缩影。对于跨境卖家而言，合规运营、供应链本地化、与本土品牌合作将成为新常态。这场“持牌后的战争”，或将重新定义东南亚电商格局。