第106期
Hi~大家好，我是南宫敏羚，这期我们继续来看看疯传的第五个原则——实用价值。
很多时候我们分享一件事物都是想到对方可能有用才分享给对方，而且这种方式和我们社交货币的分享方式不一样，这种分享不是让自己看起来很好，而是想帮助别人变得很好。
然而，在我们分享这些有实用价值的信息时，总是会去忽略掉信息的真实性，这又是为什么呢？
肯·克雷格已经86岁高龄了，他出生在俄克拉荷马州的一个农场中。
多年以前，肯的儿媳妇主要负责在家做饭，她几乎掌握了当地所有美食的烹饪方法。一天，她在准备做饭时，她问肯该如何去除玉米上的那些穗子，肯说：“让我给你变个戏法吧！”
肯拿出一个完整的玉米，放进微波炉开始加热。四分钟后，他取出了玉米，然后拿起菜刀将玉米从底部削去半寸，拎着玉米顶部的那个尖儿，快速地摇晃了两下后，整个玉米便从外皮中掉了下来。所有的玉米粒都非常干净，看不到任何缠绕其中的玉米穗。
太神奇了！肯的儿媳妇对肯的表演印象非常深刻，她要求肯将此过程做成视频，以供肯的孙女在韩国作为英语教学之用。
这些朋友又把视频传给他们的朋友们，那些朋友又传给另一些朋友，以此传开。瞬间，肯就成为“清除玉米穗”视频的热点人物，而该段视频的总点击率也超过了500万次。
为什么人们会共享这段视频呢？
答案非常简单：人们喜欢传递实用的信息，即一些别人能用得上的信息。
人们共享实用的信息是为了帮助他人，今天这些直接帮助他人的机会越来越少了，与他人共享有用的信息的确能够最快捷、最方便地帮助他人解困。
假如社交货币是信息发送者利用共享行为改变他们的形象途径，实用价值则主要针对的是信息接收者，你可以把共享实用价值看成是提供有用的建议。
当大多数人考虑实用价值时，省钱的确是他们首要考虑的问题。
一个能够决定顾客是否愿意共享促销信息的最大因素就是促销信息本身的吸引力。众所周知，折扣的力度决定着促销的吸引力。
享受最优折扣事实上也并不容易，你经常会遇到以下情况，请考虑在下面情况你会怎么做：
情况1：假设你正在商店里寻找一个新的厨具。你发现某个电饭锅十分智能好用，外观也符合你的需求，正好在你心仪的商品之列，且原先的价格是350元，现在降到了260元。
你是购买这个电饭锅，还是要到其他商店再看看价格呢？请你在一秒钟内做出决定。
情况2：假如你同样在商场里寻找着心仪的电饭锅，但原先的价格是260元，现在降价到了240元。
在这种情况下，你会怎么做？你会买下这个电饭锅或者到其他店里再次询价吗？
正如大部分人的感受一样，情况1会更好点，情况2看起来就没有那么强的吸引力。
经过研究100多人的选择，作者发现他们做出了相似的决定：看了情况1的人中有75%的人接受了价格，而不会再另外比价；看了情况2的人，仅有22%的人购买。
所有人都想把与商品相关产品浏览一下，然后确定一个最低的价格才购买。不过，人们常常并不是这样做，大部分都会购买情况1中的电饭锅，即使人们可能会因此支付更高的价格去购买。
在此，作者引用了丹尼尔·卡尼曼的前景理论，它的核心理念之一就是人们并非绝对按照经济原则去评价事物，而是根据比较原则或者“参照点”来评价事物。
你经常会在商业信息广告看到类似的宣传：
“XX洗发水，它可以让你的头发更加柔顺、减少脱发。你认为这样的洗发水需要花一百甚至两百元，不过你现在只需要为这瓶神奇的洗发水支付39元，就可以将它带回家了，这真的太便宜了！”
听起来是不是很熟悉？的确是。大部分商业广告信息都采用这样的伎俩，这样做使无论他们在推销什么产品时都显得特别有吸引力。
这又是零售商或厂家常常会在专柜价上做这些文章的原因。
参照点不仅可以在价格上起作用，而且在购买数量上也有同样的效果，请看下面的广告内容：
“请等一下，还有更多额赠品！假如你买了一套刀具，我们会完全免费赠予你第二套刀具！的确是真的，以同样的价格可以获得两套产品。我们的刀具是如此美观与锋利。你不需要额外支付就可以拿到第二套！”
这些商业广告以数量为参照点，放大商品的吸引力。
前景理论的另外一个理念是“降低价格敏感性”。假设你正在寻找一个新的时钟收音机。在可选择的商店里，你发现了这件商品，价格为35元。一个店员告诉你在另一家同名连锁店里可以用25元的价格买到相同的商品，这家店离此处还有20分钟的车程，并且这个店员很肯定那家店有这样的商品。
你应该怎么做呢？你会在第一家店购买，还是会去第二家店购买这个时钟收音机呢？
如果你和大多数人一样，你很可能会愿意到第二家店去购买。
不过，让我们再来考虑一个类似的例子，假如你准备买一台新的电视机，在某个店铺的价格是650元，店员同样告诉你在另一个分店可以用640元的价格买到这款电视。这家店离此地有20分钟车程的距离，店员很肯定那里一定有这款电视机。
在这种形势下，你会怎么选择呢？
如果你和大多数人一样，这次你很可能不会跑去第二家店购买了。
倘若你仔细思考各种缘由，你会发现这两种情况在本质上是相同的，但人们的预期并不相同。
降价敏感性反映了这样的思想，即相同的价格变化在更大的价格参照上有更小的影响。
交易如果增加了让人惊喜的价值之后，会使得交易更有吸引力。正如前景理论所描述的那样，增加惊喜的关键因素之一是人们预期状态。
影响交易吸引力的另一个因素是可执行性，如果增加了时限或者频繁性的限制，某些商品的销售将显得更加有吸引力。对于有购买时间限制的价格优惠似乎更有吸引力，因为这样做会使商品显得很稀缺。相对时间限制而言，数量限制也有异曲同工之妙。
如果限制购买人群，即某些交易者只能有特定的人群专享，也是提升商品吸引力的方法。这些服务和商品都是专有的，这不仅能让人们通过提升社交货币功能而大肆共享，也能使交易本身更具有吸引力。
现在，让我们来思考另一个重要的问题，那就是促销商应该如何表达或描述自己的促销内容？
假设有一件25元的衬衫，打完八折后，顾客可以享受5元的优惠，那么20%的折扣价值就相当于5元的让利。
再考虑一下，假设有一台5000元的电脑，降价了500元，相当于折价了10%。
以上哪种折扣显示会让这两笔交易显得更划算呢？
研究者发现，无论是以绝对的折扣金额显示，还是以折扣比例显示，都要依赖于这件商品原先的价格。
像书籍或杂货等低价商品，价格折扣一般以折扣的比例显示比较好。
而像笔记本电脑、珠宝等贵重商品，应该采用相反的价格显示策略，以绝对折扣价值显示会比折扣比例显示更加吸引消费者。
一种最简单的判断商品折扣显示方式的规则是看商品的原价的高低，可以把100元作为临界点，作者也将其称之为“100规则”。
当商品价格低于100元时，用比例折扣方式显示价格优惠更好，如果超过了100元，用绝对的金额折扣显示价格更优惠。
所以，当你要进行促销时，如果困惑于如何合理地描述促销，使之更有吸引力，请遵循“100规则”。
关于促销的最后一个要点是，促销商品的实用价值应该更加便捷地被消费者看到。
我们看到很多药店或超市会发行一些会员卡，将我们的消费转化成积分累积，到一定时间可以凭着会员卡获得优惠和礼品。
然而，这样做存在着一个问题，就是这些东西的实用价值不具备可视性，因为传播的信息是隐藏在一大堆账单里的优惠信息，大多数人都不会向朋友展示这些收据，所以人不太可能向朋友宣传这张卡获得了多少优惠。
那要怎么做才能使优惠卡的实用价值较容易地被大家看见呢？
有一种方式是将优惠金额张贴在清单上，以向人们显示这次购物总共节省了多少钱，或者像某些商店，当顾客达到某一优惠金额时，就会响起悦耳的铃声，让在场的每个人都能听见。
正如我们在“公共性”中所说的，眼见为实，耳听为虚，你很难去流传你没有亲眼见过的事情。
像金融软件里的理财周报和市场新闻汇总，这样实用的信息是另外一个实用价值形式，它能帮助人们做他们想做的事情，或者鼓励他们做他们应该做的事情。
在考虑为什么有用的信息能够被更多人共享时，你会发现其中一些原因值得我们注意：
第一个关键因素是信息包装的形式。
那些理财周报并没有向人们发出长篇大论的文章，而是发了很简短的一页信息，上面只有几个关键主题，并伴随着相关的详细报道。
一个化妆品制造商为人们的商务旅行设计了一个应用软件，这个应用不仅能提供地方天气预报，还能提供专业的、适合当地天气的护肤策略。这种实用价值很强的信息不仅有用，而且也显示了商家在此领域的知识与专业水准。
第二个关键因素是观众。、
某些故事或者信息有更广泛的人气，受到了大众的特别推崇，比如足球信息就比水球信息更易于被共享。
其中有一个问题是，人们可以与他人共享信息，但这并不意味着人们愿意去共享。事实上，更专业的内容可能会更强烈地被共享，因为这些内容能够提醒人们自己所属的群体，以此来划分哪些是自己圈里的人，哪些是门外汉，故而这种压力使人们传播这些信息。
虽然有人气的信息被大家所共享，但独特的专业消息更容易像病毒一样传播开来。
你可能听说过疫苗会导致孤独症，在1998年，一篇医学论文认为，预防风疹、麻疹和流脑的疫苗会使儿童易患孤独症。
然而事实并非如此，所有这些行为的发生是由于人们将疫苗与孤独症联系起来，其实根本就没有科学证据证明疫苗跟孤独症有直接关系。这篇学术论文纯属于伪科学，却由此引发了巨大的利益冲突。
人们共享这个消息的理由是这种信息具有实用价值，他们不会努力去共享错误的信息，他们仅仅去共享非常实用的信息，并且这条信息能够帮助他们的孩子远离患上孤独症的危险，让孩子们更加安全地成长。
所以，当有人告诉你奇迹疗法或者某些事物和行为的健康风险警告时，请努力去思考这条信息的真实性后再决定是否传递它们，因为错误的信息也可以像真理一样被快速地传播。
比较困难的事情是如何让事物脱颖而出，引人注意。毕竟有太多的好餐厅和有用的网站，我们需要使得我们的产品和思想在众多的竞争对手中脱颖而出。
我们需要突出商品惊人的价值，并使用“100规则”呈现价格。像金融软件的新闻周报一样，将我们的知识和专业信息进行包装，以便人们可以通过我们传递的信息了解到我们。
我们需要将产品的有用性更加清晰地展现在顾客面前，以使人们心甘情愿地传播这些内容。
好了！本期的内容到这里就结束了，这期我们聊了一下实用价值的原则，再回过头来看看开篇提到的这个问题，读到这里的你也许已经有了答案，实用价值还有很多种，可以通过省钱，也可以通过专业知识，更重要的是，记得搭配其他原则一起使用，下期我们就来说说最后一个原则。
我是南宫敏羚，这里是南宫读书会，关注我，和我一起开启阅读之旅，每天进步10%吧！
