2018年，凤凰卫视谈话节目《锵锵三人行》正式停播，结束长达19年的漫长辉煌。

《锵锵三人行》诞生于电视媒体的黄金年代，人人都习惯在茶余饭后抱着电视机解闷，但主持人窦文涛仍留意到一个奇怪的现象：观众当中，有相当一部分只听音频，不看电视[1]。后来传统媒体日薄西山，《锵锵三人行》也倒在短视频疯狂生长的新纪元，观众舍弃画面、回归音频的返祖行为却出现人传人现象，并以一种不顾死活的姿态开创出一个新风口：播客。2020年被称为中文播客的井喷之年，4月，中国内地播客数量首次突破一万档，到了年底，又进一步增长至一万六千多档；同年，独立播客平台接连上线，最具代表性的莫过于有着“小豆瓣”之称的小宇宙。从赋闲在家的大厂员工，到胸有丘壑的媒体老师，前赴后继地把播客奉为移动互联网时代的“最小单位的创业”，势要将文艺复兴进行到底。但正如一代人的白月光“豆瓣”基因突变成互联网特色贬义词，“元年”的呼声最终也成了困住播客的诅咒。时至今日，播客行业的生存现状，仍逃不脱业内人士的一句戏言：天天在破圈，年年是元年。

精英也搞零工经济

中文播客不搞中庸，只有泾渭分明的两个派系：如数家珍的老听众，和完全不听的纯路人。

喜马拉雅出品的一份行业报告中，用户的收听年限与日均耗时形成奇妙正比。连续听播客4年以上的深度用户，日均收听时长高达87.1分钟[2]。

正统受众越陷越深，围观群众却始终困惑：到底是谁有空听俩小时的播客？

好在有调研报告答疑解惑，破亿的中文播客用户中[3]，半数以上月入过万，超八成居住在一、二线城市，拥有本科及以上学历[4]。

放眼本科率不足十分之一，七成网民月入不过5000元的中文互联网世界，以上每一项指标都惊世骇俗。

高学历、高消费、高线城市的三高属性，共同拼凑出播客用户的“精英”标签。

他们是自律精神的具象化身，终身学习的虔诚信徒，深感休息就是原罪，通勤、睡前、健身时也不让耳朵闲着，在各种伴随式场景里打开播客。

口味同样阳春白雪。小宇宙的年度榜单上充斥着东亚小孩的觉醒感悟、时代症结的反思批判以及各行各业的深度访谈；主播们在熟人局上高谈阔论，把节目开成知识分子的赛博茶话会。

优质又忠诚的用户群体，为播客市场平添一份想象力。随着“播客元年”呼声四起，互联网大厂闻讯而来，腾讯、百度接连下场，正在竞逐“在线音频第一股”的喜马拉雅也不忘分神参团，在2020年将播客划分为独立频道。

直到2023年10月，时任喜马拉雅高级副总裁的秦雷还对外宣言：“三年后播客会成为喜马拉雅第一大赛道。”

但不到两个月，焊跳预言家的秦雷便转身离职，留下一地狼藉的播客应用市场：

快手旗下的播客平台“皮艇”只存活了不到两年；蜻蜓FM推出的应用“群岛”上线不到半年就已歇业，就连资源雄厚的巨头也不能免俗，百度旗下的随音、腾讯旗下的企鹅FM各自昙花一现。

不怪大厂不努力，2024年，中国播客广告市场收入约为4.495 亿美元（约33亿人民币）[5]，全行业赚的广告费总额，也就约等于0.05个快手、半个B站或是一个芒果TV的收入*。

锅里的粥少到无人吃饱，二八定律也神奇失效，头部主播现身说法，直言这一行就“没有涝死的[6]”。

整个行业在温饱线上挣扎，主播们不得不另谋出路。JustPod的一份调研显示，近八成从业者都是兼职状态，十个人里有六个不想当全职主播[4]。

手握中文互联网最有价值的一批用户，主播却只能搞搞零工经济，播客的商业化之路到底哪里出了问题？

条条大路不通罗马

2024年底，八旬老汉特朗普艰难再就业，在推特治国之外喜提新爱好：录播客。

大选期间，不仅他本人亲临主持人Joe Rogan的播客骑脸输出三小时[7]，梭哈圣体马斯克等重要人物也先后参与录制。顺便一提，去年年初，Spotify才刚以2.5亿美元的天价合同留住这档名为《The Joe Rogan Experience》的顶流播客。

这让中国同行艳羡的烈火烹油，全靠播客在美国的群众基础足够雄厚。领先全球的汽车普及率与历史悠久的电台行业共同奠定了美国播客市场的繁荣。2023年，美国12岁以上的人群中有64%都听过播客[8]；当中文播客的节目数量“爆发式增长”到5.7万时，光是Spotify上的播客节目就已经超过500万。此岸的小众圈层是彼岸的人民广场，播客与推特、TikTok等量齐观，在一国大选中留下浓墨重彩的一笔。世界500强公司人手一档播客充当外置品牌部[9]，米歇尔·奥巴马、比尔·盖茨都有自己的播客，2024年最受美国人欢迎的前十档节目里，《纽约时报》、NBC、NPR等老牌媒体机构占据半壁江山[10]。从需求侧的大众化，到供给侧的职业化，都与今天的中文播客相去甚远。单薄的行业生态，也导致了商业化的困难重重。中文播客目前的两大收入来源——品牌广告和付费订阅[2]，都可以用薄利不多销来形容。其中，广告又分单集投放和定制节目两种，创作者们绞尽脑汁，才想出个“便宜量大”的卖点。有主播给甲方隔空算了一笔聪明账：花10万块做投放，播客能有1小时的内容输出，而传统的贴片广告可能不到1分钟，甚至只有几秒[11]。但与之相对，播客的收听量均价只有0.05-0.1元/次，远低于微信公众号的1.5元/次（阅读量），甚至不如B站的0.6元-1元/次[12]。结果就是同样给甲方打广告，美国播客的收入规模是中国的4倍以上[13]。

《津津乐道》创始人评播客商业化现状

至于付费订阅，更是谈钱伤感情，从业一年以上的播客创作者中，只有两成尝试过付费播客[4]。

2021年就在海外推出付费订阅功能的苹果播客，直到去年才将其引进中国大陆；声动活泼的付费订阅试水之作《跳进兔⼦洞》在小宇宙上不到4000人买单，就已“超越创始团队的预期”。

隔壁的喜马拉雅ALL IN在线音频，从有声书、付费课到播客一个不落，这才熬出3亿日活，可全平台付费率也仅有5.3%[14]。无论走哪条路，播客的变现能力实际上都受到两个客观因素的限制：第一是有限的流量池。《忽左忽右》曾将一期以电视剧《狂飙》为主题的播客做成短视频，在抖音得到超过90万播放量，同样的内容，在小宇宙数据不足前者的九分之一。第二是稀释的注意力。特别是面对时长感人、内容松散的谈话类播客，用户要么身处通勤等伴随式场景，一心多用地上演七秒钟的记忆，上一秒拍案叫绝，下一秒马什么梅；要么干脆当作失眠杀器，俩小时的节目里只有前20分钟保持清醒。这不仅仅是播客的问题，而是绝大多数音频内容的共同烦恼：大部分人在听播客等内容的同时都在干其他事，包括但不限于开车、做饭、洗澡、睡觉，甚至是上班。

泰坦尼克号上选座

Spotify联合创始人Daniel Ek曾发出这样一个灵魂拷问：音频与视频的使用时长相近，但论市场规模，音频和视频分别对应着1000亿美元和1万亿美元——“难道我们眼睛的价值比耳朵高十倍？”

Daniel老师还是保守了，以“在线音频第一股”荔枝和“短视频第一股”快手的市值作为参照指标，两者的差距大概在2500倍左右。不同于视频行业的野蛮生长，音频领域从播客、付费课、有声书、广播剧到音频社交，人均家业袖珍，创收困难。2023年中国在线音频市场收入250亿人民币，整个行业加起来，才勉强与商业模式饱受诟病的优爱腾一战。

在线音频市场的一轮又一轮风口，第一股、第二股与潜力股们的交替努力，到头来不过是一场泰坦尼克号上选座的大型行为艺术。只是同在一艘沉船上，座次也分三六九等。喜马拉雅创始人余建军曾经坚信：“视频是天然的娱乐媒体，音频是天然的知识媒体。”事实却正好相反，在音频这片海域里，知识密度越大，沉没速度越快。同样高喊耳朵经济，有声读物的市场规模是播客的近三倍[15]；仙君霸总遍地走的番茄畅听月活6500万，知识分子喜相逢的小宇宙，最后一次公布的数据仅有600万。道理其实很简单，能在996面前燃起求知欲的人真的不多了。隔壁数字音乐行业能够自立门户，开创千亿级市场规模[16]，一方面是最大限度地剔除了知识的负担（听歌学英语的除外），另一方面是其版权属性完美适配了付费订阅的商业模式。“一个周杰伦撑起半个QQ音乐”说的就是版权生意的暴利。2019年，周杰伦的《说好不哭》在QQ音乐以3元的价格独家发售，上线24小时创收2400万。版权在手的TME（腾讯音乐娱乐集团）还当过二道贩子，最高以1818万元/年的价格把周杰伦的版权转授给网易云音乐，大方赚友商差价[17]。Spotify曾经试图抄作业，用做流媒体生意的思路做播客，斥巨资签下一众头部播客的独家版权，Joe Rogan就是其中之一。

2024年3月，Spotify公布头部播客的订阅人数。来源：Bloomberg

但无论是出圈如Joe Rogan这样的领袖，还是豪横如Spotify这样的平台，离中文播客都还很遥远。Spotify也有它的烦恼。诞生于RSS订阅模式的播客行业一身反骨，高举去中心化理念发起抵制，头部播客的独家版权费还一路水涨船高。2020年拿下Joe Rogan的价格是1亿美元，四年后翻了2.5倍，还是非独家合约。也是这一年开始，Spotify陆续放弃做独家买卖，去年8月，另一档头部播客《Call Her Daddy》也终止了Spotify的独播权。但精明的商人自有后手，在与《Call Her Daddy》签订新合约时，Spotify提出了一个新的要求——把视频的独播权留下。尾声

去年6月，Spotify煞有介事地宣布了一则冷知识：超过 1.7 亿用户在Spotify上观看视频播客。

Spotify的视频播客上线于2020年，截至去年，平台视频播客数量达到25万个，同比增长了2.5倍[18]；排名前十的播客里，只有两枚钉子户还没妥协搞视频[19]。事实上，视频化的号角已在整个美国市场吹响。热门播客配套视频内容成为常态，主流平台都支持上传视频版本。在一项机构调研中，最受听众欢迎的平台不是Apple Podcasts (15%)或Spotify(27%)，而是搞视频起家的YouTube(31%)[20]。难怪Spotify打不过就加入，直言这个“当今人类最强大的表达形式之一”，真正地改写了游戏规则[18]。

中文播客已开始摸着美国同行过河。《故事FM》早在2023年就开始制作“故事TV”系列视频，去年5月，《看理想》也上线了视频播客节目“vistopia录音室”。《看理想》的两位主创——窦文涛与梁文道，都曾是《锵锵三人行》的节目主持人。当年构思节目之初，《锵锵三人行》原本想做电台音频，最终改做视频，只是因为插广告更方便。而今蛰伏多年的草蛇灰线在“播客元年”浮现，未解之谜重新回到台前：为什么视频生意总是比音频更加值钱？答案或许出乎意料地简单。研究表明，大脑通过感官接受外部信息的过程中，视觉的贡献占83%，听觉只占11%[21]。再高明的商业模式，再精巧的产品设计，原来都输给了刻在基因里的生物本能。

参考资料

[1] 窦文涛：没准儿将来退休了， 我又回来做广播，播音中国

[2] 2024年播客行业报告，益普索Ipsos[3] 中文播客听众有望突破1.5亿，北京青年报[4] 2024年中文播客新观察报告，JustPod[5] Podcast Advertising - China，Statista[6] 不赚钱的播客人，卷不动了，雪豹财经社[7] 6 Takeaways From Donald Trump’s 3-Hour Podcast With Joe Rogan，The New York Times[8] The Podcast Consumer 2023，Edison Research[9] 小众播客难做大众生意，创业邦[10] Top U.S. podcasts，PODTRAC[11] 拿出50%投放预算，品牌看中了播客什么？新榜[12] 耳朵经济：中国播客的商业化探索，文化产业评论[13] Podcast advertising revenue in the United States from 2015 to 2026，Statista[14] 喜马拉雅招股书[15] 2024有声读物市场规模分析：国内有声读物市场规模超过95.68亿元，中国报告大厅[16] 中国数字音乐产业报告（2023），中国数字音乐产业大会[17] 周杰伦音乐版权案宣判：网易赔85万 腾讯授权费三年涨948万，南方都市报[18] 250,000 Video Podcasts and Counting: Creators and Audiences Are Embracing Video Content on Spotify，Spotify[19] 播客变现依然很难？Spotify押注超10亿美元却无法盈利，华尔街日报中文网[20] YouTube is the Preferred Podcast Listening Service，Edison Research[21] See What I'm Saying: The Extraordinary Powers of Our Five Senses，Lawrence D. Rosenblum*为各公司2023年营收数据

编辑：黎铮

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