长城网·冀云客户端特约评论员 朱昌俊

近日，有人在网上晒出“认养一头牛”在上海、杭州等地地铁、小区场所投放的海报，广告语有“COWS直聘，找工作，直接跟老板哞！”“跳槽吧！奶牛，听说你们场晒不到太阳？”等。部分评论认为，此类广告宣传有“嘲讽打工人”之嫌，同时质疑其是否涉嫌侵权BOSS直聘。

针对质疑，“认养一头牛”方面作出回应，表示相关广告画面致敬了BOSS直聘的设计元素，并取得了BOSS直聘品牌方面的许可。同时，强调“这则广告的创意是通过招聘奶牛，表达对奶牛的重视，像招聘人才一样，也传达出牧场的环境”。

但这一回应并未完全平息公众的质疑，有网友表示，广告创意应更加注重社会影响，避免引发不必要的误解。同时，也有行业人士指出，企业在追求营销效果的同时，应更加注重品牌形象和社会责任。

在很大程度上，一则广告推出后，如何解读就不是能由企业来决定的了。这则广告引发不小的争议，至少说明它所带来的客观营销效果，与企业的预期目的形成了一定程度的偏差。即便不说是彻底“翻车”，但对于企业形象的塑造而言，难言是好事。类似的企业广告所产生的争议现象，其实在过去也早就有之。它们所提醒的一个朴素常识依然是：企业在创新广告营销方式的同时，也要照顾到大众的心理感受，至少要避免带来误读乃至冒犯。

像这次的广告中，诸如“找工作，直接跟老板哞！”“跳槽吧！奶牛”等广告语，的确是容易让人联想到时下“打工人”关于“牛马”等自嘲的说法，由此被一些人认为有“嘲讽打工人”之嫌，其实并不让人意外。要知道，“打工人”自嘲是一回事，而一家企业在营销中给人以一种“嘲讽打工人”的观感，则又是另外一回事，两者的性质有明显的区别。毕竟，即便是调侃，一家企业若专门拿“打工人”的“痛点”来开涮，既是不得体、轻佻的，也有悖企业本该承担起的社会责任。

退一步讲，企业固然可以在“打工人”的自嘲中，或是在一些流行的职场“亚文化”中去寻找广告营销的创意灵感，以增加广告的情感共鸣，但如何把握其中的平衡，体现恰当的边界感，非常考验创意和尺度的拿捏。

当然，不少网友质疑这类似乎有“越界”嫌疑的营销方式，也可能是对一种“黑红也是红”的营销心理的本能反感。不可否认，近年来部分企业或机构、个人，为了追求眼球效应和流量的最大化，的确存在着一种畸形的“炒作”心理，仿佛只要能“红”，不管是哪种方式和结果的“红”，都能接受。为此，不择手段搏出位的现象并不少见。面对这一现实背景，企业在营销创意的设计上，就应该更多些慎重，否则就可能受到某种“刻板印象”的牵连。

不过，也如一些网友所指出的，面对这样的创意营销方式，外界大可不必上纲上线，少些玻璃心，别啥都对号入座。一个相对包容的社会舆论生态，也利于更多合理创意的萌发。