2021年，注定是中国造车新势力一个不平凡的年份。

今年1月开始，各路玩家夹带“前沿科技”跑步入场，百度成立“集度”，小米官宣“造车”，华为称重塑汽车供应链……强邻环伺，快速寻求市场突破口，抢占消费者品牌心智，就显得尤为重要。

可以预见，在暗潮涌动的商业角逐中，谁能讲好智能电动汽车的故事？实现“饱和式破圈”的同时，也将拿下新消费浪潮下用户的话语权。

在这过程中，各级玩家不仅要有过硬的造车技术和产品，还要深谙不同阶段用户需求，摸清市场消费趋势。最重要的是突破传统营销模式，实现自身品牌的用户归属感。

4月16日，威马发布新品威马W6。

这不仅是威马汽车与百度深度合作打造的一款车型，更是全国首款无人驾驶量产车型。

发布会当天，威马汽车还牵手央视直播，名嘴撒贝宁和李思思兵分上海、黄冈两路，开启一场“车技”隔空对决，辐射主流观众和权威圈层。

威马W6的高科技、高颜值，不仅让产品出圈，其独特的市场布局动作，也凸显了威马品牌长久的战略谋划。

威马汽车创始人、CEO兼董事长沈晖

在发布会上，威马汽车创始人、CEO兼董事长沈晖还表示，“威马要做智能电动车时代的普及者，不做富人的大玩具”。

掷地有声的话语，则透露出威马品牌战略的国民眼界。

科技颜值双向奔赴

不断创新实现“饱和式破圈”

群雄争鹿，强者胜。

对造车新势力阵营而言，市场日渐成熟的同时也是淘汰进行时。

不断寻求创新与突破，是威马汽车的立身之本。比如如何满足90后群体的用车需求？不仅要有互联网科技产品的思维，更要有出圈的产品优势。显然，威马汽车深谙此道。

这种打法，在威马W6发布会上表现得淋漓尽致。虽然缺乏像苹果、华为、小米等互联网企业发布会上，有科技大佬流量赋能，威马独辟蹊径打造了一个大型限时聊天室Wehouse，让品牌与用户直接交互联动，体现了品牌的活力和温度。

威马汽车首席增长官王鑫Cindy Wang

威马汽车首席增长官Cindy Wang表示：“全民代言，全民围观，让品牌接地气，打造一个国民喜爱的有温度的潮流科技品牌。”

同时，此举还能让品牌时刻把握市场动向，进行反向市场调研，可谓是“教科书级”双赢的品牌宣传战略。

小wifi注意到，威马W6兼具科技美感与人性化体验需求。这也印证了威马“以用户为中心”、“实用型温暖科技”的品牌战略定位。

比如，全球首创场景编程，用户可以私人订制专属自身的场景模式，让科技更有温度，更无感化。目前，威马W6可以通过手机APP，实现10个功能模块、30个以上的功能进行组合，满足用户更多个性化的驾乘需求。

而针对老百姓出行在外泊车难的难题，威马W6部署了24个传感器，包含5个77GHz毫米波雷达、7个摄像头及12个超声波雷达，能实现对道路、环境、人等全方位的立体感知。

和传统汽车不吝啬于金钱与人力的宣发不同，在资源有限的情况下，威马汽车如何实现弯道超车？

在保障产品硬实力的基础上，多维度、立体化宣传品牌年轻化、潮流化、平民化的软实力。

以选择品牌代言人为例：不仅要有实力、靠作品说话，还要高颜值亦冷亦暖。“年少有为”的董子健和“红毯女王”钟楚曦的组合，恰好契合品牌气质，实现“double branding”。

如果说，在品牌代言人赋能下，威马汽车可以触达90后、千禧一代的消费群体，那么，与央视“破次元”直播，则直接杀入主流观众和权威圈层。

线上，借力“直播带货”营销模式，与老罗、华少、汪涵热门KOL合作直播，冲破传统车企销售模式，全方位触达上亿互联网用户。线下，威马汽车举办品牌之夜、上海车展，拉近品牌与消费群体距离，提高购物体验，让其看得见摸得着。

小wifi发现，与蔚来、小鹏等友商相比，威马摸索出了一条独特的发展路径：深度触网，从不同的路径触达消费者实现交叉互动，让品牌影响更具活力。这也是威马汽车在传统车企“饱和”式的营销模式中，不停“破圈”，实现了一个国民品牌的突围之路。

一场耗时两年的品牌重塑

用户才是品牌发展过程中的主导力量。

想要做成一个“家喻户晓”的国民品牌，不是一蹴而就。从2019年开始，威马就开启了“用户养成”的品牌重塑计划，从印象养成、创造养成、互动养成到消费养成。“从娃娃抓起”也不过如此了。

2015年威马汽车创立，是造车新势力中最早一批吃螃蟹的。2019年，以交付16876辆跻身造车新势力排行榜的第二名。

但在亮眼的数据背后，威马汽车品牌在受众眼中始终处于“模棱两可”的尴尬位置，就连威马人都“自嘲”看不清。

陌生的个体间，第一“眼缘”很重要，作为一个汽车品牌亦是如此。

威马汽车借力大众熟知的品牌唤醒用户认知，开展活动打入消费群体内部，联动自身用户参与设计、切实解决用户需求带动消费习惯养成。威马汽车透露，W6在预售阶段就获得数万名潜客，仅4月16日上市当天就卖出了6000辆。

成绩单背后，是威马汽车一套完整的“用户养成”体系在发挥作用。

2021年1月，在WeLab威马科技开放日上，威马汽车为用户成立专属组织“WM Discovery Camp 威马极智用户体验营”，邀请车主体验威马W6无人驾驶技术，并化身“先锋产品经理”从实际用车场景给出详细的研发建议。这也是其推崇的做“平凡生活中的英雄”的理念的实践，让用户拥有满满的归属感。

没有“观众缘”，那就自创IP，开辟俘获Z世代群体用户的独特路径。去年9月，威马汽车举办了一场“不可思议工厂摇滚派对”，选择用音乐搭建与用户的沟通桥梁，注重双方的情感共振，感知威马的青春活力与热情。

另一方面，考虑到“金九银十”的销售节点，再加上汽车是一个重决策高客单价低频的消费品，去年，威马汽车跨界联手快消品牌，如元气森林、摩登天空、青岛啤酒、饿了么等主流品牌高密度合作，通过“高频带低频”的营销新模式，让威马汽车快速提高用户认知度，成功出圈。

威马公益理发活动志愿者

同时，作为一个有社会责任感、有温度的企业，威马还在威马智能工厂所在地黄冈和武汉，牵头发起车载移动式的公益理发活动，超过100个威马车主参与。

这件公益事件，让用户与威马形成了“反向充电”凝聚一起的交互力量。

这是一场耗时两年的品牌重塑行动。弹指一瞬间，威马汽车早已焕然一新。

威马以“硬实力”技术为坐标原点，全方位打通产品研发、用户运营、品牌营销、终端销售全链条横纵交叉坐标轴，形成一个层层递进的用户金字塔。让用户成为品牌的“创立者”，而不仅仅只是一个消费者。

时移世变，因势导之以为利也。

过去，大众消费购物的参考指标，往往集中在价格力与促销影响等外部要素中；

现在，越来越主张个性化诉求的年轻群体，其考量交易驱动的要素，从科技感、审美体验、出圈能力到对话场景，几乎无不涵盖。

但横贯其中的一个维度，无疑是品牌体感。

由此，随品牌而购，永远是影响消费者“剁手”的关键因素。其背后印证的不单单是用户对商品品质的信赖，更是对企业品牌好感度的内化。

这也是，对于品牌掌舵者是否能够在变幻莫测的市场中，阔步向前的真正考验。

显而易见，威马作为新造车势力，在汽车行业品牌营销节点过于短促固定的传播链条中，致力于借助其用户养成计划，塑造融入用户生活的品牌对话形象。

正如沈晖所言，智能电动车的未来一定不仅仅是“软件定义汽车”，而是“用户定义汽车”。

这无疑，是威马倡导的消费平等价值的品牌调性彰显。

因此，从2019年开始，威马开始了一场耗时两年的品牌重塑。

通过一条“养成式”的道路，从印象养成、互动养成、消费养成、创造养成四个方面，打造一个层层递进的用户金字塔。

如今，威马已然成为一个国民品牌进化的标识。

本文作者：呆瓜

编辑：遊人

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