1984年奥运会，健力宝赞助中国奥运代表团，让“中国魔水”一夜间风靡洛杉矶。
那年是中国重返奥运的第一年，许海峰率先打破了金牌“零的突破”，之后接连传来喜报，中国共拿下了15块金牌，位列金牌榜全球第四，国人振奋。
如果健力宝有机会全程赞助的话，一定会在巨大的曝光中获得进一步发展。
然而，赞助刚开始就被可口可乐引用“奥林匹克全球伙伴计划”中的排他权提出抗议，迫使健力宝出局。
“中国魔水”饮恨洛杉矶。
奥运会作为全球范围内规模最大的体育赛事，每次举办时，都会吸引全球的目光。
对奥运会举办国来说，这是一次全方位对外展示自我的机会；对品牌来说，全球聚焦则意味着全球曝光，对打开全球知名度来说也是最好的选择。
曾几何时，赞助奥运会似乎是外国品牌的“特权”，中国品牌只有眼馋的份儿。
而在刚结束的冬奥会上，会发现几乎被中国企业霸屏，俨然成为了这项赛事的“最大金主”。
奥运会赞助商的变迁史，就是一部世界品牌权力的更迭史。
而在品牌权力更迭的背后，又走过了怎样一条中国崛起、中国品牌打破封锁成功出海之路呢？
01
1984年，商人出身的萨马兰奇给奥运会引入了赞助商制度，每个门类只能入选一家公司。
在此之前，奥运会更像一个“烫手的山芋”，高昂的费用经常导致举办国亏得底掉。
1976年，加拿大蒙特利尔奥运会耗资高达90亿美元，为此一直还债到1992年。
国际奥委会也特别穷，公共基金一度只剩下不到20万美元，形同破产。想补贴蒙特利尔都心有余而力不足。
之前奥运会也不是没有赞助商，不仅有，还很多。不过每家出的钱很少，可口可乐曾以1000箱可乐的代价就成为了奥运会赞助商之一。
萨马兰奇上任后，充分发挥了商人本色，大刀阔斧地把赞助商名额砍到只剩30个，并规定每个行业中只能有一家中标。
这一招使大公司全力投入内卷，其中，可口可乐大战百事可乐，甩出1200万美元，富士则以700万美元击败柯达。
这些钱很快被证明花得物超所值。
富士销量获得大幅增长，导致跟奥委会砍价的柯达受到猛烈冲击，后者1985年就赶忙申请加入了更贵的国际奥委TOP赞助伙伴计划。
80年代阿迪达斯的运动服广告，当苏联运动员穿着走上领奖台，标志性的三道杠瞬间风靡了当时的苏联。影响之深远，甚至让“三道杠”在今日俄罗斯依然成为文化符号。
90年代可口可乐、麦当劳等国际餐饮品牌通过赞助奥运会垄断了市场。
进入新世纪，三星、索尼、佳能等日韩电子品牌摸着前辈们的营销思路过河，接踵而至，标志着家电、高科技电子品牌成为消费市场的主流。
而彼时的中国品牌却只能望洋兴叹，根本没实力跟全球大牌竞争。
其实这也不能怪中国品牌自己不争气，当时中国国力和在世界上的话语权也远不如现在，连承办一项大型比赛的资格都没有。
可以说，中国申办奥运比国产品牌出海，走过一段更加屈辱曲折的道路。
1993年9月24日，萨马兰奇在摩纳哥蒙特卡罗路易二世体育场宣布，悉尼获得2000年奥运会的举办权，北京以2票之差落选。
更令人难以接受的是，总共四轮投票，前三轮北京的得票数一路领先，但在最后一轮投票中情势大变，悉尼以45票的微弱优势险胜43票的北京。
其实，当时出现这样的反转并不令人意外，因为早先西方国家针对北京的一系列动作，都隐隐约约给出了预兆。
1993年6月10日，美国众议院外交委员会人权小组委员会通过了口头决议，借所谓“人权”之名反对在北京举办奥运会。
西方媒体编造了一个谣言称“中国要抵制亚特兰大奥运会”，被各大西方通讯社一天内数次播发，迅速传遍了全球。
落后就要挨打，指的不仅是国家的国防安全，而是包含着方方面面，体育、商业都在其中。
中国人民大学国际关系学院副院长翟东升有一个理论，认为国家是企业发展的土壤，只有这片土壤能够提供出完善的公共服务产品，企业才能得到更好的发展。
历史也证明，之前凡是举办奥运会的国家，都是在国力大幅提升后。
02
1998年11月，国务院总理办公会议和中央政治局常委会先后进行深入研究，决定由北京再次申办2008年奥运会。
为了牢牢抓住这次机会，无数“幕后英雄”为此付出心血。奥申委的一百名工作人员大多是从北京市相关部门和国家体育总局抽调而来。
在1993年申奥失败的鞭策之下，他们持续以高昂的斗志投入到“战斗之中”，夜以继日地撰写出长达五百多页、分为十七个主题的《申办报告》。
报告中涉及政治、经济、文化和体育等多个方面，堪称一部北京未来八年发展的“百科全书”。甚至有人创下了连续工作37个小时的纪录。
美国虽再次加以阻挠，紧锣密鼓炮制反华议案，一天甚至通过了三个反华议案，但是这次，北京申奥准备充分，世界人民心之所向，历史的车轮滚滚向前不可阻挡。
2008年北京奥运会开幕式，当晚除了在现场的9万多人，还有全球近四十亿人通过电视观看，这一数据占了当年全球总人口数的2/3。
中国成功践行了“给北京一个机会，还世界一个奇迹”的庄严承诺，不仅极大提升了国际地位和国家影响力，还使北京地区经济获得了快速增长。
然而遗憾的是，阿迪达斯却击败了一众国产运动品牌成为了北京奥运赞助商，并轻蔑地说出赞助只是为了打败耐克这样的话。
可实际上，此时的中国运动品牌虽没拿下赞助权，全行业可正以百分之二三十的复合增长速度大跨步崛起呢。
甚至还出现了像匹克这样采用赞助小国奥运代表团的方式，来完成“曲线救国”精彩操作。
那一年，匹克选择从一个不起眼的小国伊拉克入手，最终却意外带来了不错的营销效果。
匹克算是国内最早开始觉醒并积极出海的运动品牌之一，早在08年奥运会前，就因赞助姚明所在的休斯顿火箭队而声名远播。
借助在北京奥运上的品牌力提升，匹克在一年后正式跃上了香港资本市场，一举完成了上市。
也正是吃到了赞助奥运代表团的甜头，2012年伦敦奥运会上，匹克一口气签下了六支奥运代表团。
2016年里约奥运会上，这个数字已经变成了12支。在长达4个小时的开幕式中，匹克成为了全世界出现频率最高的运动品牌。
一度因为奥运村里穿匹克的人太多，这些代表团经常要被人问，你们的衣服是什么牌子的。
到2021年东京奥运会上，传统国际大牌在赞助上就已经不再具有优势了，标志性事件就是巴西足球队“耍无赖”事件。
2021年8月8日，巴西奥运男足蝉联冠军，在领奖台上巴西男足却“整齐划一”的把领奖服绑在了腰上，集体将赞助商匹克的商标给隐藏起来，穿着耐克球衣参加颁奖仪式。
要知道，耐克是巴西足球队的赞助商，而匹克是整个巴西奥运代表团的赞助商，理应是在领奖台上穿奥运代表团的赞助商的领奖服，这是商业条款中最重要的一部分，也是预期中分量最重的特定回报项目——毕竟万众瞩目的领奖时刻，曝光量是非常高的。
但巴西队却堂而皇之的没有这么做，反而穿起了耐克，这也给匹克造成了难以弥补的损失。
对于这种极为罕见的违约行为，连巴西自己人都看不过去了。当时巴西游泳名将奥基莫托直接在网上开诚布公的批评：
体育的基本概念之一就是纪律，不穿官方领奖服，对巴西的形象不利。
明面上，这是因为巴西奥组委和足协之间收了两份钱，分赃不均，最终牵连了匹克。
本质上，也是因为耐克出的赞助费，已经彻底无法阻挡匹克这些国产品牌在世界舞台上露脸了。
只能通过一些私下施压足球队之类的见不得光小手段，来明抢本属于匹克的曝光量。
这次匹克的遭遇，也在一定程度上反映了中国运动品牌出海后的真实困境——只要做得好，就开始被当成靶子。
正如我们这个国家其它行业现在所面临的困境一样。
03
像耐克、阿迪这些传统大牌之所以不再是各大比赛的垄断型赞助商，真实原因只有一个：
就是像匹克这样的企业产品力越来越强了，全世界有更多消费者掏出了真金白银来购买，让它们能够有钱去各大赛事做赞助。
在亚马逊上，匹克的篮球鞋价格已经卖得跟阿迪、耐克旗鼓相当了，但是销量依旧很好。
根据亚马逊2020年9月公布的年度销售数据：
匹克体育以2.1%的市场份额，高居篮球品类销售排行第五位，位居中国品牌海外市场占有率之首。
就像国内很多年轻人喜欢加价买AJ一样，匹克特定款球鞋在国外照样被鞋贩子加价卖，依旧还是供不应求。
之所以如此畅销，是因为，近几年在产品研发方面，匹克真的很努力，对消费者诚意真的很足。
比如，2018年平昌冬奥会上，匹克就带去了温控科技。
这项技术有效实现了保暖、透气、热湿平衡，为在大风和严寒困扰下的运动员们提供了“有力保障”。
今年的北京冬奥会上，匹克又带来了“态极智能自适应科技”系列产品。
代表匹克核心技术的“态极”，这次以模块化的形式出现，能根据运动者在运动中的受力情况提供有效的防护保护。
在需要高速中控制下肢的冰雪运动中，匹克产品受到了广泛好评。
同样在国际市场上，很多奥委会、篮球队也在用脚投票，典型的像德国篮协，宁愿放弃自己国家的阿迪达斯也要选择匹克，看重的就是它的科技产品以及日渐声隆的全球化影响力。
而到今年北京冬奥会就更明显了，基本形成了“国内C位是安踏，国外C位是匹克”的局面，中国品牌合力刷屏，大放异彩。
与匹克合作的新西兰滑雪运动员Ben Barclay，更是以一张帅气的「口罩脸」火爆网络，彻底带火了那件黑色羽绒服成为网络热搜单品之一。
因为国外代表团穿匹克出场的队伍太多了，当时有眼尖的网友甚至开启了实时统计模式。
事实也的确如此：
今年冬奥会上，选择与匹克合作的代表团数量，已经多于耐克和阿迪了。
尾声
从国家没资格办奥运，中国品牌赞助不起大型比赛，到北京成为首座双奥之城，国产品牌成最大金主。
如今喊支持国货的口号，早已不再是因为爱国了，而是因为产品本身的优势。
2021年，有143家中国企业入围了世界500强，位居世界第一；
“2021年最具价值全球品牌100强”榜单中，有18个中国品牌上榜，位居全球第二。
我们有理由相信，此次冬奥会将会成为人类战胜疫情的标志性事件，同时对于中国运动品牌来说，也必将会借此次冬奥会进一步走向世界。
